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宋卫平是如何把特色小镇做到这么牛?

2018-08-27 08:48来源:明源地产研究院
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在宋卫平领导下的蓝城作为先行者,经过多年的探索,目前已经形成了相对成熟的特色小镇运营模式。

自从国家提出特色小镇概念以来,特色小镇一直特别火。这几年,绿城、华侨城、恒大、碧桂园等标杆房企都发布了自己的小镇战略,比如绿城计划要在10年建100个小镇,实现一万亿销售额,华侨城将以ppp模式在全国打造100个特色小镇,碧桂园则称5年内要投入不少于1000亿建10个有差异化的科技小镇。

大家都知道,现在一些热点一二线城市拿地非常难了,通过特色小镇拿地不但便宜,而且占地面积动辄都是十几平方公里,很好地解决了开发商拿地难拿地贵的痛点。

当前特色小镇的运营模式还不成熟,大部分房企都还处于摸索阶段。但据明源君了解,脱胎于绿城,在宋卫平领导下的蓝城作为先行者,经过多年的探索,目前已经形成了相对成熟的特色小镇运营模式,并梳理出了清晰的逻辑。前几天,明源君刚好阅读了蓝城出版的《镇长》一书,结合这本小镇操盘指南,明源君帮大家梳理一下,转型特色小镇,蓝城是怎么玩的?

01

选址布局

一二线城市周边是需求重点

对于特色小镇的布局,蓝城小镇选址要求在大城市周边,宜居、宜游,经济条件相对较好,规模在2000亩以上。但不同梯队的城市,对于小镇区域的考量都有所不同。

一、选大城市周边

在城市层面,主要考虑城市能级、交通、生态与地块等要素,并用具体的数据进行支撑。

现在看来,开发商对于小镇的区位选择,基本形成了共识:一定要选在大城市周边。因为在大城市周边,跟大城市互动更方便、更强,有点大城市后花园的感觉,对于日后小镇的人流量也是一个保障。所以说,未来一二线热点城市一定会是小镇的主战场。

二、交通便利很重要

特色小镇一般都位于城市周边,交通便利非常重要。一是最好已经或规划有高铁站、地铁站、轻轨站点等线路;二是距离交通节点便捷且距离近;三是距离最近的高速出口车程10分钟内最佳。

三、景观资源丰富

交通资源之外,还应该重视景观资源。特别如果不靠近大城市,更加要有特别强的资源。

蓝城的选择标准,是项目内部或周边有河流、湖泊、水库等自然水体资源,且水质条件良好;地块内部或周边有农业资源可利用;有历史文化资源沉淀。

四、地块规模不能低于500亩

地块规模一般在1000-1500亩(不低于500亩),可利用农用地指标不低于1000亩;土地指标持续供应应有保证,容积率可综合平衡。

土地缺乏特点、交通不便,或者土地不完整、政府对产业认知度不高的地方,千万不要去做小镇。

02

小镇产品规划

90%住宅,10%配套设施

蓝城认为,小镇应该比村庄大,比城市小。在蓝城,小镇是1平方千米开发建设,然后带动3平方千米或者5平方千米的农业改造,最终做出一个常住人口在1~3万的小镇。

蓝城小镇在建筑规划中,90%的是住宅,10%的是配套设施,包括医疗、教育、餐饮、娱乐和文化等。内部结构上以小镇中心为核心,向外辐射,规划交通,根据不同地貌规划不同风格及功能的建筑群、丰富的景观等。

一、充分利用原生资源

按照蓝城的设想,100种小镇需要有100种别样的风情,恰到好处地运用原生资源,可以避免小镇风格的统一化。对于土地的利用,尊重、克制、修缮、还原是其中最重要的态度和方法。

二、继承当地人文

每一座蓝城小镇在规划之前,都会充分了解当地的地域文化。比如杭州春风长乐,在规划之前甚至编了一本《径山纪事》,将径山风物、民俗、名人、历史、故事等等全部都了解清楚后,再充分运用到杭州春风长乐小镇规划中。

三、共享空间

小镇居民以中产白领和农民为主,其中35~55岁城市白领中产阶级占比60%,农民占比40%。

对于周边或内部有原住民的,蓝城小镇一般会采用双中心布局,并设置一个原住民社区的中心。这一类中心通常会提供商业、餐饮、文化、民宿等特色功能。

四、居住空间:强调营造围合式空间

对于蓝城小镇的住宅产品,大家应该都比较熟悉了,最早爆红的杭州桃李春风,总价200万的中式小别墅一推出就被秒光了。蓝城小镇在住宅产品设计上有几个特点:

第一,产品形态丰富。从高层、叠墅、排屋、中式合院到独栋别墅,基本都会涵盖。

第二,以中小户型为主。由于面向的购买群体主要是白领,为了降低购买门槛,小镇住宅户型以中小户型为主,比如早期推出的90平小别墅,前段时间北京桃李春风推出的中式双层农庄小院,面积也在158-211㎡左右,158平做到四房两厅三卫。

▲ 杭州桃李春风实景

第三,注重庭院的设计。蓝城认为,庭院往往是农业小镇的真正价值所在,所以蓝城小镇多会以敞开式手法营造围合式空间,设计主院、侧院、偏院、天井。主院造景、侧院种菜、后院收纳,满足居民的不同生活需求。

五、道路设计

在蓝城小镇,道路是作为独立项去规划设计的,因为要考虑的要素比较多,比如功能性、便捷性、舒适性以及类别、材质、色彩、尺度等等。设计师将小镇道路比喻为“生趣的河流”。

同时,设计者还为小镇道路做了生动分类:主干道、次干道等各个层级的道路,设计都力求生动有趣,比如鲜花盛开的风景小道、曲折蜿蜒的降速道,还有亲水步道、游山步道等,居民在当中可以获得不同的体验和乐趣。

03

产业导入

农业是小镇的核心产业

产业是小镇发展的生命力。如果只做住宅,大部分小镇都显得太大了,很难有那么大的人口迁徙。没有产业辅助的话,人是呆不住的。

小镇产业主要类型是农业产业、文化旅游产业和创新产业等,蓝城认为,要按照区位的优势、资源特点来培育最有潜力、最具成长性的主导产业,围绕主导产业延伸产业链,这样为小镇居民提供就业机会,就能集聚人口。

蓝城小镇的产业构成包括12要素——农业、颐养、健康、教育、旅游、文化、文脉、商业、科技、宗教、艺术、产业。一般所有项目都有4个小镇基因:农业、教育、康养和文旅,每个小镇根据自身的资源优势进行产业复合。

所以我们可以看到蓝城小镇基本都是4+1的模式。比如上海春风江南的养旅农复合型健康产业园、莫干山观云小镇以旅游度假为主的颐养产业、嵊州越剧小镇的文旅农复合型双创示范区等,都是产业复合的体现。

在蓝城现有的小镇中,农业是最核心的产业。蓝城早在2012年就和浙江省农业科学院联合成立了蓝城农业公司,旗下8家子公司,分别负责营销、检测、种子和研发、生产基地等,具备研发、生产、检测、流通等农业全产业链运作能力。

现在,蓝城农业已经拥有一支强大成熟的运营团队,2个现代生态化农业基地,并有100多个联盟基地,涉及100多种产品。

此外,蓝城在生活服务、养老、健康、教育等方面也拥有很强的资源优势。正因为积累了这些资源优势,蓝城在做特色小镇过程中,对运营、产业规划都会更加从容。

04

运营服务

打造活力奔腾的小镇中心

蓝城认为,一个小镇的活力源于它的小镇中心。小镇中心是小镇的核心,承载着整个小镇主要的公共服务功能。那么,蓝城小镇中心的运营服务模式是怎样的呢?下面我们以杭州桃李春风的小镇中心——春风里,来解读它的具体做法。

▲桃李春风 “春风里”实景

一、业态规划:夯实生活配套基础,重点拓展人气商家

桃李春风总共占地1500亩,拿了八分之一也即118亩来做小镇业主的生活服务,重点打造5个方面配套:健康、教育、商业、产业和物业。

小镇中心春风里设计灵感取自于西湖湖滨、南宋御街、西溪湿地等杭城美景,从生活内容来看,整个小镇中心规划了三个中心,一条街区,它涵盖健康颐养、休闲运动、家庭学习以及文化生活。

1、健康颐养中心

蓝城小镇打造了360度全龄化的颐养体系, 这个服务体系主要注重3大块:健康管理、颐养照护以及医疗问诊。

基本就是一个多功能的社区型的养老服务机构。这其中最重要的是暖心窝颐养之家,它配备了社区门诊、中医理疗中心、康复中心、智能长者体验中心和日间照料中心,还有春风食堂的营养餐也会融合进去,建立食养服务体系。

2、休闲运动中心

主要包括室内运动馆、运动公园、户外球场、彩色及观景慢步跑道等。

3、家庭学习中心

主要是全家庭、全龄化的终身乐学的计划内容,包括幼儿园、耕心学堂、童玩乐园。

蓝城小镇在调研以及对商业运营的思考过程中发现,只有孩子经常来到这个小镇,这个小镇才会充满活力,他的父母、爷爷奶奶才会来这里定居生活。所以小镇配套能满小孩的需求非常重要。

4、水岸商业街

水岸商业街包括优生活、慢生活、逸生活三大主题:

优生活:特色餐饮、净菜超市、洗衣店、宠物店、家居生活馆;

慢生活:田野农庄、艺术民宿、酒吧、咖啡馆等;

逸生活:书吧、电影院、手工作坊、小礼堂、静修堂等逸生活配套。

二、运营服务:含物业服务,高于物业服务

蓝城认为,小镇建设的核心价值就是生活服务,生活服务的持续输出构成了一个完整的生活服务体系,它融合生活个内容,构筑了整个小镇的生态圈,这里面包括商家、业主,以及开发商、物业、商管公司,以及周边一切关心、支持小镇的人,他们所要做的同一件事情就是营造非常好的生活,提供非常优质的服务内容。

1、商业招商要经历9大阶段

桃李春风运营负责人、杭州拾里商业总经理陆斌表示,春风里商业招商一共分为9个阶段,分别是生活需求调研、生活业态定位、业态布局规划、招商条件探市、招商政策制定、招商计划落实、招商落地完成、商铺设计管控、商家开铺运营。

而在招商过程中,以下几个问题应该重点关注:

业主对超市、菜场、中餐馆、理发店、银行等这些基础配套非常关注,所以生活基础类的业态需要极度具备品质以及性价比的商业运营团队来做;

餐饮消费和亲子家庭消费为主,要满足一老也少的特殊需求;

由于小镇的地段限制,招商条件不是一次落位,它需要先探一下当地的市场和一些商家的需求,来进行最终的恒定;

由于蓝城小镇要求优先做配套服务,让业主一住进来就能享受服务,所以在项目规划阶段,业态规划、主力商家筛选、前期招商等一系列工作就要同步展开。

2、招商准则:商家要以服务为核心

为了给业主提供更加优质的生活服务,春风里在招商时会坚持以下几条准则:

第一,蓝城倡导仁慈普爱、真善至美的价值观,这些商家必须要认同,他不应该是逐利的,而是希望共同营造这样一个小镇生活,这是很重要的一点。

第二,商家的商业模式要以服务为核心,而不是以价格、规模或产品的快速迭代取胜。必须是以服务来赢得口碑,来赢得业主的人心。

第三,商家前期几年介入到小镇的过程当中,它必须要有一个共建共享的思维逻辑,既要与业主互动、开发商互动,更要运用互联网的营销,让周边的消费者来到这个小镇,来他的业态里面消费,这是非常重要的。

第四,店长或者老板一定要是专业的,不是三天打渔两天晒网的那种游玩型的商家。

在建立了清晰的标准之后,春风里对商业政策的制定也比较明确了。

首先,在商业的初期,前几年会免租金、免物业费,来促进商家进驻;

其次,对于特别重要的业态,比如养老、教育、运动等,小镇会在硬件的设计和装修上给予一定的支持。另外有一些文化IP的商家,蓝城会对它的后期运营进行一定的支持;

第三,超市、食堂等基础生活类业态,采取自营自建的方式。因为这些业态服务品质非常重要,所以有几点要确保,一是要确保团队的服务意识,第二是要确保它的经营品质,是与当初开发商或者服务运营团队对业主的承诺高度一致。

陆斌指出,桃李春风用了2年多时间来招商和落位,头一年是基础配套的招商和特色商业的招商为主,最后半年基本上是做一些补位业态的招商落地。

基本30家左右的商家,每一个业态要谈6到8个意向商家才会有一定眉目,最后再筛选、落位,平均每个商家的洽谈时间要在8个月到10个月之间。

为了确保商家品质,招商过程中,小镇会不断跟客户做沟通,比如招来一个商家或者对某个商家有意向时,会邀请业主一起来参与品鉴。

3、运营管理

在运营管理层面,蓝城小镇也有自己的一套逻辑。

首先,春风里是一个开放式的街区,在服务小镇业主的基础上也会拓展客群融合大众消费。

其次,春风里的商业是由小镇商业运营公司统一化管理,并采取租赁经营、联合经营和自住经营等多种合作方式,包括物业的管理,在物业和商业也会有一个良好的互动机制。

从运营基点的角度考虑,第一会把基础的生活配套做得非常夯实;同时把人气商业开拓起来,吸引更多的非业主的消费和一些内容的承载,小镇商业街的人流决定着商家的问题,引入家庭型人气商业有助于全龄化的消费拉动,促进各类商家的消费;

最后是营造一个文化亮点,中式田园生活是中国小镇居民的共同向往,所以文化生活的营造将会是桃李春风的重点,这会使得业主对整个小镇的居住生活体验内容更加丰富。

4、文化建设

在小镇文化建设过程中,蓝城小镇重点打造人与人之间的和谐,人与人之间的关爱,在文化建设上,制定了业主公约,通过组织诸如邻里节、敬老节等活动,建设业主自治共同体和精神家园。

为了让业主建立起联系和感情,蓝城小镇设立了不同的社群,比如运动类的社群就有健走群、羽毛球群、乒乓群,在运动馆没有建成之前就早期参与进来,让商家跟未入住的业主在交付前就形成一个家人与家人的连接。这些社群的建立也是为了让业主对小镇和商家有一定的亲近感,让他能提前入住到小镇。

对于小镇管理和维护,蓝城倡导自治的模式,小镇也创建了小镇生活理事会,这个组织包括镇长、副镇长、秘书长 以及各个部门的负责人,甚至家长、里长、村长等,这些成员都是通过小镇的选举和推荐来产生的,在小镇居民的监督和帮助下对小镇的日常的运营管理负责,共同创造真正的小镇文化,让小镇往正能量的方向发展。

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